Bild: No (!) slave to the (algo)rhythm – Die Botschaft von Britta Behrens, einer der führenden LinkedIn-Expertinnen in Deutschland, ist klar.

Nicht etwa, dass ich gerne Elon Musk zitiere. Aber die SpaceX-Signatur erschien mir einfach als sehr passende Headline für meine Gedanken zu einem Event, der so enorm auf Technologie fokussiert ist und dennoch nicht müde wird, das Menschliche zu propagieren. Das, was nicht automatisierbar ist. Wo Influencer plötzlich dem technokratischen Begriff der KPI ein humanes Antlitz verleihen. Als Key PEOPLE Indicator. Nice.

Wenn man ein Event wie die OMR besucht, ist es schwer seine Gedanken zu sortieren. Was soll man machen, bei 800+ Speakern. Zwei Tage, 18 Stunden Online-Marketing. Das fühlt sich an, wie der Aufenthalt in einem Paralleluniversum on steroids. Zu viele Infos, zu viele Eindrücke und Gefühle, zu viele Dinge, die man gerne teilen möchte. Das Hirn setzt (zum Glück) einen Filter, die Screen Shots (250 an der Zahl, OMG!) helfen.

Wer ein paar persönliche Insights zu Online-Marketing, AI, New (Old) Work, … und natürlich Celebrities haben möchte, bitte hinsetzen und gerne weiterlesen. BTW: Das Name-Dropping nicht als Selbstzweck oder Flexen missverstehen, sondern es mag all jenen als Hinweis gelten, die auf Social Media interessanten Menschen folgen möchten, die wirklich Substanzielles zu sagen haben.

Insight I: Work hard, play hard

Erstens und wieder einmal: Erfolg ist harte Arbeit. Versessenheit aufs Detail. Glück und Leidenschaft. Kaum jemand lässt diese fundamentale Botschaft aus. Die Konnotation ist durchaus fordernd, aber gleichzeitig positiv und motivierend. Sie kommt gut an beim Publikum (70.000!), von dem ein großer Anteil sehr jung ist. Erst am Anfang einer Karriere in höchst volatilen Zeiten steht. Rückendeckung und Ermutigung braucht statt Anklage und Bashing. Die Politikkommunikation könnte Manches lernen.

Da ist Aneesh Raman. Heute CEOO bei LinkedIn. „Möglicherweise der einzige Chief Economic Opportunity Officer weltweit“, wie er bezüglich seines ungewöhnlichen Job-Titels meint. Früher war er mal Reden-Schreiber für Barak Obama und Reporter bei CNN. Jedes Ende eines Jobs sei eine große Herausforderung gewesen, habe Neuorientierung erfordert und immer die Frage „wie geht es jetzt weiter?“ Das ist (für jeden Menschen) hart, hat Aneesh aber offensichtlich nicht aufgehalten – wegen Mind-Set, Mut und harter Arbeit eben. Er ist übrigens auch Co-Autor des New York Times-Bestsellers »Open to work – How to get ahead in the age of AI«. Quasi Tipp, denn wer lesen kann, ist immer noch klar im Vorteil. KI hin oder her.

Besonders beeindruckt hat mich mit Blick auf „harte Arbeit“ auch NFL-GOAT Tom Brady. Nicht nur, weil ich selbst ein sportaffiner Mensch bin. Der Typ hat sagenhafte 23 Saisons in der National Football League gespielt, 7-mal den Super Bowl gewonnen, war 5-mal Super Bowl MVP. Am 5. Februar 2017 gewannen die New England Patriots mit ihm als Quarterback einen dieser Super Bowls nach einem zwischenzeitlichem 3:28 (!) Rückstand. Krassestes Comeback ever und ein Wendepunkt für die Aufmerksamkeit für American Football weltweit. Was denkt ein Team-Leader wie Tom in solch einer scheinbar aussichtslosen Situation? „Don’t be a little bitch, now! Don’t mind the score and fight your ass off!” Klingt martialisch, ist es auch, kann aber offensichtlich funktionieren. Mit einem starken Willen ist (auch scheinbar) Unmögliches erreichbar. Aber nur, wenn alle im Team ihrem Anführer zu 100 Prozent vertrauen. Gilt übrigens auch im Business, in der Arbeitswelt.

Was kann man sonst noch von so einer Ikone wie Tom lernen? Er sei im Training immer extrem detailversessen gewesen, sagt er. Seine Team-Mates mögen ihn deshalb oft verflucht haben, wenn sie beispielsweise nicht exakt (!) dahin gelaufen sind, wo er sie haben wollte. Aber „im Spiel, im Wettkampf, dann, wenn es wirklich darauf ankommt, da hast Du nicht jedes Detail selbst in der Hand. Deshalb musst du im Exercising und im Kopf bereits zu 100 Prozent auf jedes einzelne von ihnen vorbereitet sein.“ Kann ich nur unterstreichen, Vorbereitung und Fokussierung sind super wichtig und werden doch so oft unterschätzt. Also, bitte nicht.

Ein letzter Gedanke zum Talk mit Tom Brady: Seine sportlichen Anforderungen und harten Ansprüche an die Team-Mates hat er offensichtlich auch auf sein heutiges Business übertragen. Man fühlt bei aller Sympathie, da dürfte es ziemlich tough zugehen im Office. Eher Old Work als New Work. Allerdings, so schränkt Tom ein, sei seine prinzipielle Ansprache als Leader an Mitarbeitende wie auch an seine Kids ähnlich empathisch: „Tell me, is there anything I can do for you?“ Aber dann muss wohl auch geliefert werden.

Insight II: Neuerfindung

In der Kategorie „Wie erfinde ich mich neu“ setze ich klar Moritz Fürste auf die Eins. Er ist ehemaliger deutscher Hockey-Nationalspieler und unter anderem zweimaliger Olympiachampion. Man sagt, Sportler sterben zweimal. Das erste Mal, wenn ihre aktive Profilaufbahn endet. Kein Ding für Moritz, der zusammen mit anderen das Sportvermarktungsunternehmen Upsolut Sports gegründet hat und Miterfinder der Fitness-Event-Sportart Hyrox ist. Diese verbindet Functional Training mit Laufen. Vor allem aber verbindet sie eine inzwischen riesige, weltweite und sehr starke Community (HyroxFamily). Mehr als 80 Competitions 2025, in diesem Jahr werden es rund um den Globus etwa 150 sein. Der ursprüngliche (Gründungs-)Gedanke: Viele Menschen trainieren hart im Gym, aber einen Wettbewerb haben (hatten) sie nicht. Durch Hyrox und das Prinzip dahinter können sie sich nun direkt in den jeweiligen Events, aber eben auch über Rankings mit allen anderen in der Hyrox-Community weltweit messen. Von 16 bis Ü80 Jahren. Die Geschäftsidee skaliert maximal. Problem (fehlender Wettbewerb) bei riesiger Zielgruppe (Markt) erkannt, Lösung (Hyrox) gefunden, Unternehmen gegründet und ab durch die Decke. Wie cool ist denn bitte diese Geschichte!?

Bei der Frage nach den drei wichtigsten Hacks zum Community-Building ist Moritz sympathisch ehrlich. Alles habe sich einfach so gefügt, er möchte keine Marketing-Buzzwords raushauen und mehr draus machen, als es sei. Einfach von Grund auf eine 1a-Geschäftsidee, wie ich finde. Danke für diese Bescheidenheit. Aber noch etwas ist für mich im Zuge von Hyrox sehr bemerkenswert: Moritz und seine Kollegen haben bei ihrer riesigen Zielgruppe wie gesagt eine spezielle Lücke gefüllt, den Wettbewerb. So überrascht es kaum, dass er auf die gesundheitspolitisch sehr relevante Frage, wie man die Kartoffeln von der Couch und die Kids vom Screen wegbekommt, Anreiz, Wettbewerb, Challenge nennt. Das gefällt mir. Sehr.

Insight III: Wettbewerb vs. Monopole

Und es bringt mit zum nächsten Thema und zu Aya Jaff. Auch eine junge, beeindruckende Entrepreneurin. Sie kommt aus der Tech- und Finanzwelt, ist Kolumnistin beim Wirtschaftsmagazin Surplus und Buchautorin (»Broligachry«). Trotz Tech-Hintergrund gilt sie als ausgemachte Tech-Kritikerin – oder um genau zu sein, Kritikerin der Tech-Bros. Der Titel Ihrer Key-Note ist eindeutig: „When founders become kings“. Ebenso klar Ihre These: Eben jene cyberlibertären Tech-Bros stellen nicht nur eine Bedrohung für die Demokratie dar, sondern auch für den Kapitalismus selbst. Das mag überraschend klingen, aber Peter Thiel sagte schließlich nicht ohne Grund: „Competition is for losers“. Soll heißen, nur Verlierer haben überhaupt Wettbewerb, echte Gewinner haben diesen aus dem Weg geräumt (und der Staat soll sie bitte dabei nicht behindern). Dabei ist der Wettbewerb doch das very core des Kapitalismus. Den Tech-Bros gehe es jedoch um das Streben nach Monopolen. Regierungen seien „böse“, Regulierungen eine inakzeptable Einschränkung von Freiheit. Und ja, all das spiegelt sich in gegenwärtiger, von den Tech-Bros maßgeblich beeinflusster US-Politik – mit weltweitem Reachout. Dass „ich-miete-mir-mal-kurz-Venedig-für-ne-Hochzeit“ noch gar nicht so weit vom Rest der Menschheit entfernt ist, zeigt „Prospera“, eine privatwirtschaftlich organisierte Sonderwirtschaftszone auf der honduranischen Insel Roatán. Sie wird von einem US-Unternehmen libertär regiert. 120 solcher Startup-Gesellschaften gibt es laut Aya inzwischen weltweit – und sie skalieren. Wenn wir also über die Möglichkeiten (und Gefahren) von digitalen Technologien nachdenken, müssen wir auch stets die Wenigen im Sinn haben, die über Ihre Tech-Plattformen die weltweit mächtigsten Hebel in Händen halten und die einzig und alleine ihre eigene Agenda zu verfolgen scheinen. Und genau da ploppt sie wieder auf, die meiner Meinung nach unumgehbare digitale europäische Souveränität. Auf, auf Leute!

Insight IV: Risiko

Spannende Geschichte von Klarna. Das einstige schwedische Startup und heutige Mega-Fintech hat knapp 120 Mio. User in weltweit 26 Märkten. Es gelang sogar der Sprung auf den US-Markt, was nur wenige europäische Fintechs hinbekommen haben. War es ein Risiko, das Logo einer Bank rosa zu machen und ausgerechnet Snoop Dog als Markenbotschafter auszuwählen? „Klar!“, sagt David Sandström lachend. Er ist seit zehn Jahren Head of Marketing und einer der Köpfe hinter Klarnas famoser Transformation. Das Board habe damals wenig Begeisterung für diese Ideen gezeigt. Aber Klarna sei eben ein komplett unsexy Unternehmen gewesen. Langweilig. „You need to consider, we are dealing with things such like Lastschriftverfahren”, erzählt David. Er sagt es explizit auf Deutsch. “How boring is that! But when Snoop began to talk about Lastschriftverfahren it went some kind of cool.” Heute ist Klarna ein Lifestyle-Unternehmen, viel mehr als nur ein Transaktionsabwickler. Im negativen Sinne kann man das dafür wiederum in einem speziellen Social-Media-Phänomen erkennen: Hashtag-#Klarnaschulden. Seit 2022 geht das Flexen mit möglichst hohen Schulden bei Klarna auf TikTok viral. Muss man nicht verstehen, dass Leute mit ihren Schulden angeben, aber Ursache ist auf jeden Fall das Prinzip des Dienstleisters: „Buy now, pay later“. Die Überschuldung insbesondere von sehr jungen Menschen ist freilich direkt ein gefundenes Fressen für die regulären und die sozialen Medien und somit ein relevantes Image-Problem (die beiden Biester müssen sich ja andauernd gegenseitig füttern). Wen an dieser Stelle die dazu gehörige Studie interessiert, die inzwischen von Civey im Auftrag von Klarna gemacht wurde, kann diese leicht im Web finden. Nicht nur „No Kings“, sondern auch „No Links“ 😉.

Insight V: Social Media

Durch AI ist es in kurzer Zeit zu einer wahren Explosion an Content in den Sozialen Medien gekommen. Auf LinkedIn als wichtigstem Business-Medium ist bereits mehr als 50 Prozent AI-generierter Inhalt. Dem hat man (bei LinkedIn) den Kampf angesagt. Ann-Katrin Schmitz, Gründerin und CEO (Entrepreneur-Podcast: Baby Got Business) ruft deshalb bei der OMR die „Credibility Economy“ aus. Es gehe nicht mehr um Reach, sondern um Vertrauen. Das Menschliche hinter den Botschaften werde essentiell. Dass bei rund 70 Prozent Content in unseren Feeds von Accounts, denen wir nicht folgen, der Begriff der „Geschlossenen Communities“ die Runde macht, erstaunt also nicht. Im professionellen Umfeld von Creators und Influencerinnen kann es zum Business-Model werden, im privaten Bereich vielleicht eine Art von digital Detox.

Bei LinkedIn ist zu beachten, dass es nach Reddit die zweitstärkste Quelle für Large Language Models (LLM) ist (Stand: Oktober 2025). In Anbetracht der Tatsache, dass Menschen zunehmend LLMs für Suchanfragen nutzen (siehe unten), ist das relevant. Aber kein Grund für Panik. Ach ja, was meint Ihr eigentlich so? Nutzen jetzt, Mitte 2026, mehr Leute ChatGPT für ihre Anfragen oder doch lieber wie gewohnt Google et al.? (Auflösung am Ende des Textes)

Auch LinkedIn-Kennerin Britta Behrens tackelt die KI-Flut auf der Plattform. Sie fordert, dass Menschen für Menschen schreiben und will zugleich weg von „Menschen, die auf Impressionen starren“. Impact satt Impressions, das ist ihre Losung gegen die Reichweiten-Engagement-Jägerinnen. „Werdet nicht zum Algoholiker!“, wie Behrens wortspielt. Schließlich wusste schon Albert Einstein, dass man nicht alles, was zählt, zählen kann und umgekehrt nicht alles, was man zählen kann, tatsächlich auch zählt.

Insight VI: Content is (still) Queen (Weil: “No Kings” 😉)

Owned Content gewinnt (weiter) an Bedeutung. Inhalte also, die ich selbst kontrolliere und nicht Big-Tech-Brother‘s Algorithmus. In der Gestaltung wie auch in der Rezeption. Dazu passend und nochmals mit Blick auf Social Media: Im Format „Heimatsound“ des Bayerischen Rundfunks habe ich kürzlich einen Beitrag über den aus Niederbayern stammenden Künstler „Tream“, gehört. Der Rapper kommuniziert mit seinen Fans lieber über einen direkten E-Mail-Newsletter anstelle von Social Media. Klingt einigermaßen altmodisch, ist es aber im Sinne von Kontrolle und Authentizität nicht. Sehr spannend! Für die Hochschule wiederum heißt Owned Content vor allem: Website. Wenn der Website-Relaunch im Juni/Juli (hoffentlich) vollzogen ist, müssen wir sehr, sehr fleißig sein. Wir brauchen deutlich mehr wertigen und gut strukturierten Content. Bei der Lehre und bei der Forschung. Nicht nur, weil unsere Website-User informative und auch unterhaltsame Dinge über Arbeit und Leben an der Hochschule lesen wollen, sondern auch, weil die Crawler von Suchmaschinen und LLM nur da fündig werden, wo guter (!) Content ist. Zudem bedeutet dies, dass die Search Engine Optimization (SEO) nun durch die Generative Engine Optimization (GEO) ergänzt werden muss. Neben suchrelevanten Keywords müssen jetzt auch noch Leckerlis für die LLMs ausgelegt werden. Chunks, wir brauchen Chunks! GEO bedeutet aber neben der chunky Strukturierung allem voran: wir müssen antizipieren, welche Fragen unsere Zielgruppe beim Suchen an die LLM stellt, und darauf müssen wir dem Algorithmus möglichst passgenaue, kurze, verständliche Antworten direkt im Website-Content liefern. Auch gute Quellen wären für die GEO sehr hilfreich – was allerdings aufgrund der Tatsache, dass wir unseren Web-Content sehr oft nicht zu externen Quellen verlinken dürfen, kaum möglich sein wird. Manch Gesetzgebung hat eben das digitale Zeitalter noch nicht erreicht.

Neben dem Owned Content gibt es noch den Earned Content. Und wo verdienen wir diesen? Na, zum Beispiel in Zeitungen und Medienportalen. Deshalb müsst Ihr an dieser Stelle bei direkt Public Relations weiterlesen. Man kann jedoch (mit Blick auf das folgende Kapitel) schon festhalten: Owned und Earned Content sollten unbedingt strategisch zusammenwirken.

Insight VII: Public Relations

Hui – bei dem Thema war mir zuletzt arg bange. Denn wer liest schon noch eine Zeitung? Jedenfalls in unserer Hochschul-Kernzielgruppe der 16- bis 25-Jährigen. Äh, niemand? Eh! Aber nicht ein DJ saved my life, sondern eine OMR-Masterclass. „PR ist nicht tot. Sie ist die strategische Klammer, die Narrative zusammenhält.“ Das sagt Benjamin Kolthoff, Managing Director der Kommunikationsagentur PUNT PR aus Hamburg. Und ich mag es. Denn Narrative, Geschichten also, bauen Nähe auf, sie erzeugen Vertrauen und halten dieses auch aufrecht. Außerdem gibt mir diese Sichtweise eine neue Perspektive auf die aktuelle Medienlandschaft im fundamentalen Umbruch. Mit der Konsolidierung großer Medienhäuser, zunehmender regionaler und hyperlokaler Relevanz (super für uns im ländlichen Raum mit 1a solider Community) sowie einer Fragmentierung in Soziale Plattformen (die THD ist mitten drin), Podcasts (siehe beispielsweise: ForschungsFunk der THD), Creator-Netzwerke und Communities. Die Zukunft der PR sieht Benjamin in einer „tieferen PR“, wie er das nennt. Einige (Routine-)Dinge sind automatisierbar, nicht automatisierbar sind allerdings die strategische Positionierung, die Krisenkommunikation, die langfristige Reputationsarbeit oder auch das Beziehungsmanagement. Es bleibt also genügend (sinnvolle) Wissensarbeit für die Menschen übrig. Good to know.

Ein weiterer Grund für das Fortleben der PR ist ausgerechnet die KI. Weil: LLM-Crawler lieben neben Web-Content (ca. 20 Prozent), wie ihn etwa eine Universität oder eine Hochschule anbietet, vor allem (ca. 80 Prozent) den bereits erwähnten Earned Content. Zum Beispiel eben in einer Zeitung. Was nicht verwundert, denn wenn Content schon mal den Gate Keeper „Journalismus“ überwunden habt, ist das in gewissem Maße ein Qualitäts- und Wahrheitskriterium. Steht etwas ist der Zeitung, für die LLMs ists wohl trustworth! Den Unkenrufen unserer Gesellschaft zum Trotz. Jede Pressemitteilung, die wir versenden und deren Inhalt es in die Zeitung schafft, macht uns also für eine LLM-basierte Suche sichtbarer. Auch wenn die Leute nicht Zeitung lesen. Und wenn sie es dieser nicht glauben würden, der KI glauben sie bestimmt. Denn hey, mehr als 60 Prozent der LLM-User in Deutschland nehmen Chat-Bot-Ergebnisse ungeprüft als bare Münze. Junge, Junge! Aber gut, das ist ein anderes Thema. Neben Zeitungen sind natürlich auch ganz besonders Plattformen wie LinkedIn, Wikipedia oder YouTube enorm wichtige Offpage-GEO-Arbeitsfelder für uns. Aber auch das hatte ich ja bereits erwähnt.

Deshalb nur noch eine alte Weisheit kurz zum Schluss: Jeder separatistische Earned Content, der nicht auf die Marke THD einzahlt, ist ein Sichtbarkeitsverlust für die Hochschule. Fact. Und er ist zugleich kein relevanter Sichtbarkeitsgewinn für die „kleinen“ Separatisten. Auch Fact. Kleines Marketing-Einmaleins, gilt in der KI-Welt ebenso.

Insight VIII: Marketing ist tot - nicht

Wie die PR, so lebt auch das totgesagte Marketing weiter. Prinzipiell wie gehabt, in der Exekutive halt immer digitaler. Benjamin Zaczek, Gründer und CEO von SalesViewer nennt fünf strategische Aufgaben, denen erfolgreiche Marken (auch) in der Zukunft folgen sollten. Erstens „Vertrauen“, welches man mit guter PR und Thought Leadership gewinnt und behält. An zweiter Stelle die „Identität“, also letztlich die Brand Awareness bei den Zielgruppen und die dafür notwendige Corporate Culture. Nummero Drei, die „Ästhetik“ – sprich Corporate Identity und deren stärkster Ausdruck, die Webseite. An Position vier steht die „Individualität“: Wissen wir alles über unsere Kunden und können wir unseren Kunden spezielle und besondere „Erlebnisse“ bieten (Hochschulfamilie)? Und last, but not least: „Qualität“. Das Wort steht für sich. Bezieht sich auf Kommunikation & Marketing, ja freilich. Aber bei allem OMR- und anderem Marketing-Bohei, natürlich steht am Ende immer das Produkt, das sich beweisen muss und über Wohl & Wehe entscheidet.

In diesem Sinne, bleibt stabil!

Jörg Kunz

*Suchanfragen: Derzeit gibt es pro Monat rund 75 Mrd. ChatGPT-Chats. Dem stehen knapp 420 Mrd. Google-Anfragen gegenüber. Sogar die AI-Overview Ausspielungen (83 Mrd./Monat) übertreffen bis dato ChatGPT.

Jörg Kunz ist promovierter Biologe und PR-Experte mit vielen Jahren Erfahrung in Agentur und Industrie sowie in Expertenorganisationen wie Krankenhaus oder Hochschule. In seinen Blogbeiträgen wirft er einen persönlichen Blick auf aktuelle Ereignisse und betrachtet diese aus der Sicht der Kommunikation bzw. im speziellen aus Sicht der Wissenschaftskommunikation.